Gezondheidsbevorderende media

Entertaining Ourselves to Health and Happiness.

Voor Zorgethiek.nu gaat Doret van der Sloot in gesprek met professionals die aan de verbetering van de zorg een bijdrage willen leveren. In deze aflevering van “In gesprek met” praat ze met bijzonder hoogleraar Entertainment Media and Social Change Martine Bouman. Bouman zet zich al decennialang in om op wetenschappelijk gefundeerde wijze aandacht te geven aan gezondheids- en patiëntcommunicatie.

Succesformule TV

“Zeventien jaar geleden begon ik mijn TV-carrière met de verkoop van commerciële zendtijd in populaire RTL4 programma’s. Nog steeds worden er iedere dag miljoenen kijkers aangezet tot het kopen, nuttigen en/of denken van boodschappen die afkomstig zijn van commerciële partijen. Volgens mij kan deze succesformule zó worden overgenomen door de Nederlandse Publiek Omroep (NPO). Natuurlijk worden commerciële boodschappen dan vervangen door boodschappen die gezonde leefstijlthema’s onder de aandacht brengen. Zo kan preventief overheidsbeleid worden geconcretiseerd en krijgen kijkers informatie waarmee ze constructieve keuzes in hun leven kunnen maken.”

Motorisch moment

Martine Bouman is sinds juli  2015 bijzonder Hoogleraar aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Ze  sprak op 22 januari 2016 haar inaugurele rede uit. Haar leerstoel is het gevolg van haar eigen “motorisch moment” in 1986.
Als gezondheidscommunicatiewetenschapper kwam ze er destijds achter dat groepen mensen met een lage sociaal-economische status gemiddeld zeven jaar korter leven dan mensen met een hoge sociaal-economische status. Daarnaast ervaart deze groep gemiddeld twaalf jaar eerder gezondheidszorg problemen. Die ontdekking vormde de drijfveer om haar loopbaan in te zetten voor het dichten van die gezondheidskloof.

Het is inspirerend om te horen hoe Martine 30 jaar geleden aan haar queeste begon en na vele wetenschappelijke onderzoeken, tientallen artikelen, TED talks,  keynotes en internationale lezingen als hoogleraar in Rotterdam arriveert. Dit is de plek van waaruit ze verder kan met haar missie; gebruik entertainment met een meerwaarde om gezonde boodschappen aan de kijker over te brengen.

Als programmamaker met een missie ben ik volledig op haar hand. Waarom zouden we entertainment wél gebruiken voor boodschappen die afbreuk doen aan onze gezondheid (van het drinken van cola word je gelukkig) en niet gebruiken voor boodschappen die ons leren gezond en goed te leven? Ik vraag me af onder welke steen ik heb geleefd en gewerkt, waarom ontdek ik pas nú het werk van deze wetenschapper?

Centrum Media & Gezondheid

“Misschien heeft dat te maken met de houding van het Centrum Media & Gezondheid (CMG) waarvan ik oprichter en wetenschappelijk directeur ben. We bestaan nu 17 jaar en geven er de voorkeur aan om een ingetogen en inhoudelijk gemotiveerde organisatie te zijn. Het CMG is Europees leider op het gebied van Entertainment-Education for Social Change, waarbij we ons op een wetenschappelijk gefundeerde wijze richten op actuele maatschappelijke vraagstukken als gezondheid en patiëntcommunicatie, maar ook sociale tolerantie en duurzaamheid.

Een van de mooiste voorbeelden om uit te leggen wat we bij het CMG  doen en bedoelen is het effect van een dramalijn in de succesvolle Amerikaanse serie ‘Grey’s Anatomy’. Bij aanvang van het onderzoek werd aan 1500 respondenten gevraagd: “Als een vrouw die HIV positief is zwanger wordt en de juiste medicijnen en behandeling ontvangt, wat is dan de kans dat zij een gezonde baby ter wereld brengt, dat wil zeggen, een baby die niet geïnfecteerd is met HIV?”. Het aantal respondenten dat aangaf dat die kans meer dan 90% was, was tijdens de voormeting 15%. Een week na uitzending van deze verhaallijn was dat bijna 61% en na vier weken was dat nog steeds 45%. Dat is een positief resultaat. Deze dramalijn is door de wereldwijde verspreiding van deze serie bovendien door miljoenen mensen bekeken.

De dramalijn is mede tot stand gekomen door Hollywood, Health & Society, een Amerikaanse organisatie die onder andere samenwerkt met de Bill & Belinda Gates foundation. Het doel van deze organisatie is social change te beïnvloeden door samenwerking tussen de creatieven in Hollywood en de gezondheidszorgorganisaties te stimuleren. Dat doen we dus ook in Nederland, een aantal scènes in bijvoorbeeld de succesvolle series Medisch Centrum West, Costa en GTST zijn destijds in samenwerking met ons tot stand gekomen.”

Nieuwe mediawet

“Toen ik hoorde dat staatssecretaris Sander Dekker de nieuwe mediawet door de Tweede kamer heeft gekregen waarbij hij wil dat de NPO stopt met het uitzenden van amusement was ik zeer onaangenaam verrast. In een gesprek met het Ministerie OCW heb ik duidelijk gemaakt dat er ook zoiets bestaat als amusement met een meerwaarde. De mensen die gezondheidsinformatie het meest nodig hebben léren juist van amusement, als je daar de informatie in verwerkt waardoor ze gezonder kunnen gaan leven.

Overheidsinstanties vergeten vaak dat mensen niet alleen op een cognitieve manier informatie verwerken, maar ook via emoties. Mensen hebben twee routes van informatieverwerking: de centrale en de perifere route. Als mensen niet geneigd of in staat zijn om zich in grote hoeveelheden informatie te verdiepen, omdat ze bijvoorbeeld nog geen gezondheidsprobleem hebben of ze het onderwerp niet relevant achten, maken ze evengoed gezonde of ongezonde keuzes. Dat doen ze dan via de perifere route op een meer intuïtieve, emotionele manier. Die route vraagt om een veel minder diepgaande informatieverwerking.

Als het verhaal je emotioneel raakt, is de kans dat het thema je bijblijft vele malen groter. Dat zijn de kansen op beïnvloeding van gezond gedrag die je laat liggen als je geen amusement meer uitzendt via de NPO. Het is heel gezond als een mens zich ontspant en lacht als hij naar een goede serie kijkt. Dat de kijker tegelijkertijd wordt aangezet tot gezond gedrag is toch een geweldige bijvangst? Dat noem ik Amusing Ourselves to Health and Happiness. Het ontwikkelen van entertainment programma’s met een meerwaarde zou juist tot de kernverantwoordelijkheden van de NPO moeten horen.”

Bereik iedereen

“Het is een gegeven dat grote groepen Nederlanders weliswaar kunnen lezen en schrijven maar moeite hebben met het begrijpen van folders, websites en het lezen van bijsluiters van medicijnen. Dat heeft grote gevolgen voor onze gezondheid. Communicatiewetenschappers en gezondheidsvoorlichters zijn nog steeds geneigd om deze groepen te bestempelen als ‘moeilijk bereikbaar’.  Terwijl we ze overal op straat tegen kunnen komen. Ze kijken ook allemaal naar Memories en Boer zoekt vrouw.

De grote uitdaging is om verhalen over een gezonde leefstijl en andere sociale thema’s te integreren in dergelijke populaire programma’s. Daarnaast zien we een nieuwe ontwikkeling ontstaan richting transmedia storytelling, waarbij het verhaal verteld wordt op verschillende platforms en vanuit verschillende perspectieven. Daardoor kan iedereen op zijn eigen manier worden bereikt en kunnen alle Nederlanders deel uitmaken van het verhaal. Zo wordt de toeschouwer niet alleen een viewer, maar ook een user en player (VUP).

Het doen van wetenschappelijk onderzoek naar en het experimenteren met deze nieuwe ontwikkelingen zijn de activiteiten van het Centrum Media & Gezondheid waarmee ik ook mijn leerstoel ga invullen. Mijn queeste is nog lang niet voltooid, ik heb er verschrikkelijk veel zin in”.

Om meer te leren over hoe we media in kunnen zetten voor een samenleving die goed, gezond en sterk is: zie www.media-gezondheid.nl